도시 이미지는 도시에 대해 지니는 주관적 인상의 총체다. '주관적 인상의 총체'란 개별적으로는 도시에 대한 인상이 다를 수 있지만, 이를 모두 합하면 하나의 객관적 도시 모습이 나타나게 되는 것을 말한다. 따라서 도시 이미지는 비단 한 가지 분야에서만 나타나는 것은 아니다.
먼저 도시에서 발생한 역사적 사실에 바탕을 두는 독특한 사항이나 지리·환경적 고유 요소로부터 표출되는 요인에 주목해 결정되는 것이 가장 일반화돼 있다. 지역에서 토착화된 문화·역사·관광 요소를 갖춘 경관, 산업 등의 특수성을 지니게 된다면 상대적으로 다른 지역과의 경쟁에서 유리할 수 있기 때문이다. 울산이 '산업수도'로 이미지화된 것은 이것과 관련이 깊다. 특히 타 도시에 비해 특화되는 산업이 존재할 경우 전국적 도시 이미지를 형성할 수 있게 되고 울산도 그러한 과정 속에 도시 이미지를 형성했다.
오늘날에는 문화유산이나 자연환경, 지자체 전략 등 매우 다양한 형태들이 도시 이미지를 만들게 된다. 다른 지역에는 없는 독특한 생활양식이나 풍습, 지리적 여건, 그리고 이를 이용한 도시 마케팅 등으로 자연발생적 상황을 활용하는 것을 넘어 인위적으로 도시 이미지를 갖추기 위해 노력하는 것을 볼 수 있다.
도시 이미지의 중요성은 너무나 잘 알려져 있다. 지역의 내수 경제를 이끄는 잠재적 요소가 들어 있고 브랜드 하나만으로도 충분한 관광 수입이 발생하기도 한다. 자연스럽게 지역에 대해 가지는 주관적 생각과 인상의 총체가 도시 속에 녹아 있는 도시 이미지는 인구를 끌어들이는 중요한 요소이기도 하다. 경제적 충실성, 잘 갖추어진 물리적 외관과 함께 심미감이 드는 도시는 시민의 공감대 형성과 지역 발전에도 긍정 효과를 창출해 시너지 효과를 높임으로써 세계적인 도시로 성장하게 된다.
시간이 흐르면 지역의 물리적 환경은 노후화돼 외관의 특성이 언제까지나 도시의 이미지를 원형대로 유지시켜 준다는 보장이 없다. 시민의 욕구가 변화하고 시대 흐름이 존재하기 때문에 하나의 고착화된 도시 이미지는 긍정 요소와 함께 부정 요소로도 작용하게 된다. 끊임없이 다양한 도시 이미지 전략과 정책들이 주창되고 수용되고 변화돼야 하는 이유는 이 때문이다.
도시 이미지 전략이 개별적으로 하나의 요소만을 강조하고 그것이 고착화될 때, 그리고 더 이상 시민 욕구를 따라가지 못하거나 시대의 변화에 맞지 않을 때 이를 회복하는 데는 많은 시간이 걸리게 된다. 이러한 점도 함께 고려해야 한다. 도시가 가진 이미지화 할 수 있는 자원을 한번 더 총체적으로 점검해 보아야 한다. 자원은 그 지역을 대표하는 유무형의 자산이다. 도시 이미지가 가진 자원을 활용해 상품화의 가치를 지니는 것이 있는지, 그 가능성은 얼마나 되는 지가 도시 이미지를 만들어내는 주요한 요소가 되기 때문이다. 현대는 도시민의 모든 생활 자체가 하나의 거대한 산업이기 때문에 시민생활과 수요에 맞는 콘텐츠 개발 또한 뒤따라야 한다. 도시가 가진 자원을 외형상으로 물리적으로만 활용하는데에서 어떻게 콘텐츠화할 것인가가 더 의미를 지니게 됐다.
도시 이미지 전략은 세 가지로 압축된다. 도시 이미지가 확고히 형성됐기 때문에 더욱 이를 강화하고 다른 부수적 이미지를 보충하는 전략, 기존의 도시 이미지와 함께 다른 도시가 지닌 이미지를 발굴해 여러 이미지를 병행 사용하는 전략, 기존의 도시 이미지를 뛰어 넘는 새로운 도시 이미지 창출 전략이 그것이다.
울산의 전략은 어때야 할까? 기존의 도시 이미지를 더욱 강화해 갈 것인가? 도시 이미지를 다양화하는 전략을 사용할 것인가? 기존의 도시 이미지를 뛰어넘는 이미지를 구축해 나갈 것인가? 어떤 정책이든 정답은 있을 수 없다. 다만 어떤 도시 이미지 전략을 선택하든 '생활의 즐거움과 삶의 느낌이 충만한 도시'가 공통의 지향점이 돼야 할 것이다.